一、背景介紹

2015 年，今日頭條開辟了全新的板塊——“三農(nóng)”板塊，意 在積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，為廣大農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)中開辟一條發(fā)聲渠道， 并以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維為解決三農(nóng)問題出謀劃策， 此舉開辟了 一個(gè)時(shí)代。 自此之后，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與其中，不斷拓 寬互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的邊界， 將網(wǎng)絡(luò)的基因注入農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)血液之 中。 時(shí)至今日，農(nóng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容早已不是網(wǎng)絡(luò)中的空白，如果說從 前的三農(nóng)內(nèi)容主要依靠傳統(tǒng)媒體傳播， 那么現(xiàn)在的三農(nóng)相關(guān)內(nèi) 容已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，且形式越發(fā)多樣。 同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè) 融合， 越來越多的農(nóng)產(chǎn)品銷售者也嘗試著將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 銷售與網(wǎng)絡(luò)科技相結(jié)合，淘寶、微信公眾號(hào)、直播、短視頻等新平 臺(tái)新技術(shù)被愈加頻繁地運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之中。然而，發(fā)展得快 不代表發(fā)展得好，雖然體量大銷量高，但農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售之路 卻有一只巨大的攔路虎——同質(zhì)化。 由于大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售者 尚未具備完善的互聯(lián)網(wǎng)思維， 導(dǎo)致了大量農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏區(qū)隔 度，同質(zhì)化低端化嚴(yán)重，這是新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌亟待的 解決的問題。

二、品牌差異化策略

過去，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與銷售主要發(fā)生在線下的菜場(chǎng)和超市當(dāng) 中，屬于典型的傳統(tǒng)形態(tài)傳統(tǒng)行業(yè)，面向的人群也極其廣泛，沒有 特定的針對(duì)性； 李子柒的出現(xiàn)則帶來了全新的品牌策略與思維。 同樣是賣農(nóng)產(chǎn)品，但在品牌定位上，李子柒打破了行業(yè)和消費(fèi)者 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的刻板印象， 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了年輕化的定位。 當(dāng)代年輕人普遍生活節(jié)奏快、生活壓力大，如此窘境催生了諸如 “逃離北上廣”這樣的思想與言論，年輕人逐漸對(duì)于目前的生活常 態(tài)流露出抵觸情緒。 這一情況也反映在數(shù)據(jù)上，以上海市為例，據(jù) 統(tǒng)計(jì)，2017 年上海常住人口出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；2019 年， 上海人口出 生量、 人口出生率以及人口自然增長(zhǎng)率較 2018 年都處于減少或 下跌之中。 在這樣一個(gè)年輕人被壓得喘不過氣來的時(shí)代，李子柒 適時(shí)推出了一系列“慢生活”式的短視頻，使年輕人能夠在繁忙的 學(xué)習(xí)與工作之余，能夠通過這樣的內(nèi)容獲得亂中取靜、忙里偷閑、 快中求慢的精神體驗(yàn)， 更憑此建立起深受年輕人喜愛的品牌形 象，體現(xiàn)出了與其他農(nóng)產(chǎn)品截然不同的品牌定位。

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